Цены инфлюенсера и «media kit»: как рассчитать расценку и подготовить презентацию
На этой странице · 8
Первый вопрос бренда почти всегда один и тот же: «Какие у вас цены и, может быть, есть статистика?» Если вы ищете ответ в ту же минуту, переговоры уже проиграны. Готовая презентация (англ. media kit) и понятный расчёт расценки позволяют ответить за пять минут и не поддаться первому предложению «за продукт».
В этой части гида — что включают в «media kit», как считать показатель вовлечённости, из чего складывается цена и когда вместо фиксированной оплаты стоит выбрать комиссию. Конкретных «рыночных цен» вы здесь не найдёте: надёжного публичного источника по литовскому рынку нет, а взятые с потолка цифры только вводят в заблуждение.
Коротко
- «Media kit» — документ на одну-две страницы: кто вы, какая у вас аудитория, какие результаты и что вы предлагаете.
- Статистику берите только из самой платформы и всегда указывайте период.
- Показатель вовлечённости считают несколькими способами, поэтому напишите, каким пользуетесь вы.
- Цена — это рабочее время, права использования и эксклюзивность, а не число подписчиков, умноженное на коэффициент.
Что включают в «media kit»
| Раздел | Что в нём | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Представление | Два-три предложения: тема, для кого вы создаёте контент, чем отличаетесь | Биография вместо темы |
| Аудитория | Страны, города, возраст, пол — из статистики платформы | Цифры «на глаз» без скриншотов |
| Результаты | Средний охват или просмотры на один пост, показатель вовлечённости, период | Показан один лучший пост, а не среднее |
| Форматы | Что вы предлагаете: пост, серия «Stories», видео, контент для каналов заказчика | «Делаю всё» |
| Прежние работы | Два-три примера со ссылками и, если можете, с результатом | Выдуманные или несостоявшиеся сотрудничества |
| Контакты | Эл. почта, ссылки на аккаунты | Только «пишите в DM» |
Включать цены в сам документ необязательно. Многие авторы отправляют их отдельно, когда знают, чего именно хочет заказчик, потому что тот же «один пост» может означать час или три дня работы.
Откуда брать статистику
Только из платформы: «Instagram Insights», «TikTok Analytics», «YouTube Studio». Названия показателей на платформах различаются и иногда меняются, поэтому в «media kit» запишите, что именно вы показываете.
- Укажите период: «среднее за последние 30 дней» или «последние 10 постов».
- Показывайте среднее, а не рекорд. Заказчик всё равно попросит скриншоты.
- Разделяйте форматы. Охват короткого видео и фотографии различается в несколько раз.
- Обновляйте раз в месяц или квартал. Цифры полугодовой давности ни о чём не говорят.
Государственная налоговая инспекция (VMI), разъясняя учёт инфлюенсеров, среди доказательств размещения рекламы упоминает скриншоты, ссылки на публикации и отчёты об охвате и вовлечённости. Так что ту же статистику стоит хранить и ради налогов.
Как считать показатель вовлечённости
Единого официального способа нет — это рыночная договорённость. Самых частых два:
| Способ | Формула | Когда использовать |
|---|---|---|
| По подписчикам | Взаимодействия ÷ число подписчиков × 100 | Когда вы сравниваете аккаунты между собой — число подписчиков видят все |
| По охвату | Взаимодействия ÷ число охваченных аккаунтов × 100 | Когда вы показываете, как реагируют те, кто действительно увидел пост |
Взаимодействия — это лайки, комментарии, сохранения и репосты вместе. Считайте не по одному посту, а среднее по нескольким последним.
Арифметический пример: у аккаунта 4 000 подписчиков, а последние десять постов в среднем собрали по 200 взаимодействий и охватили по 2 500 аккаунтов. По подписчикам показатель равен 5 %, по охвату — 8 %. Обе цифры верны, поэтому рядом всегда пишите, каким способом считали.
Из чего складывается цена
- Рабочее время. Идея, сценарий, съёмка, монтаж, согласование, правки, отчёт по статистике. Запишите часы и умножьте на почасовую ставку, за которую согласны работать.
- Расходы. Реквизит, место, поездка, помощь другого человека.
- Права использования. Одно дело — пост в вашем аккаунте, другое — разрешение бренду показывать то же видео в платной рекламе. Meta для такой рекламы («partnership ads») требует разрешения автора, так что это отдельное, отдельно оцениваемое право.
- Эксклюзивность. Если вас просят какое-то время не рекламировать конкурентов, вы отказываетесь от других доходов. Это должно стоить денег, а срок должен быть определён.
- Срочность и объём. Работа «до завтра» стоит дороже; несколько постов сразу — дешевле за штуку.
- Налоги. Включите в цену то, что заплатите государству.
Предложение «за продукт»
Товар, полученный за рекламу, по словам VMI, — это доход в натуральной форме: он облагается налогом и декларируется так же, как вознаграждение деньгами. Так что «бесплатный» продукт стоит вам налогов и рабочего времени. Соглашаться стоит только тогда, когда стоимость продукта это покрывает или когда он действительно нужен вам самим.
Пакеты вместо одной цены
Одна цена за «пост» заставляет торговаться о цифре. Три пакета позволяют торговаться об объёме:
- Малый: одна серия «Stories» или одно короткое видео.
- Средний: видео, серия «Stories» и ссылка в описании на определённое время.
- Большой: несколько постов в месяц, право использовать контент на каналах заказчика и отчёт о результатах.
К каждому запишите, что входит: сколько правок, когда публикация, как долго пост остаётся в аккаунте.
Комиссия вместо фиксированной оплаты
| Фиксированная оплата | Комиссия с продаж | |
|---|---|---|
| Когда вы получаете деньги | За выполненную работу | Только когда кто-нибудь покупает |
| Кто берёт на себя риск | Бренд | Вы |
| Нужны ли переговоры | Да | Нет — условия объявлены заранее |
| Кому подходит | Когда аудитория уже доказана | Для начала, небольшим аккаунтам и как дополнение к фиксированной оплате |
Частый компромисс — меньшая фиксированная оплата и комиссия по личному промокоду. В партнёрских программах торговаться не нужно вовсе: размер комиссии, срок хранения и порядок выплат видны до регистрации.
Частые вопросы
Что такое «media kit»?
Короткая презентация автора для брендов: тема, статистика аудитории, результаты, предлагаемые форматы, прежние работы и контакты.
Писать ли цены в «media kit»?
Необязательно. Часто цены отправляют отдельно, когда понятен объём заказа.
Какой показатель вовлечённости считается хорошим?
Единого ответа нет: он зависит от платформы, формата, размера аккаунта и способа расчёта. Важнее, чтобы показатель был настоящим и стабильным.
Сколько просить за один пост?
Посчитайте рабочие часы и расходы, добавьте права использования и эксклюзивность, если их просят, и налоги. Надёжных публичных прайс-листов по литовскому рынку нет.
Стоит ли работать за продукт?
Только когда его стоимость покрывает вашу работу и налоги. Полученный товар — это доход в натуральной форме.
Источники
- Valstybinė mokesčių inspekcija. Mokestinės prievolės, susijusios su influencerių (nuomonės formuotojų) veikla
https://www.vmi.lt/evmi/mokestines-prievoles-susijusios-su-influenceriu-nuomones-formuotoju-veikla - Meta. About partnership ad permissions
https://www.facebook.com/business/help/711659943695726 - Meta. Branded Content Policies
https://www.facebook.com/business/help/221149188908254
